Cztery miesiące po śmierci Tomasza Jakubiaka stacja Stopklatka ruszyła z promocją pasma podróżniczo-kulinarniego, sięgając po archiwalne materiały z udziałem kucharza. Decyzja wywołała żywą dyskusję: jedni mówią o upamiętnieniu dorobku, inni o marketingu na emocjach. Stacja tłumaczy: „chcieliśmy oddać hołd”.
Czytaj też: Samolot runął na ziemię, są ofiary śmiertelne. Tragedia w polskiej miejscowości
Jakubiak wraca w ramówce. Co dokładnie zrobiła Stopklatka
Kampania wystartowała 5 września. W przekazie — digital, prasa, autopromocja antenowa — wykorzystano fragmenty m.in. programu „Jakubiak rozgryza”. Nad planem mediów pracował Havas Media, a hasło brzmi: „Więcej rozrywki w ciągu dnia”. Nadawca, Grupa Kino Polska, podkreśla, że emisja odbywa się w ramach praw do archiwalnych treści.
Grupa Kino Polska (dla Radia Eska):
„Decyzja o uwzględnieniu programu Tomasza Jakubiaka w kampanii (…) została podjęta z szacunkiem dla jego osoby i dorobku. Naszą intencją było uhonorowanie pasji i ogromnego talentu Pana Tomasza.”
Krytycy: „Ryzyko ranienia wrażliwości widzów”
W branży marketingu i etyki nie brakuje ostrzeżeń przed taką praktyką — zwłaszcza tak szybko po śmierci popularnej osoby publicznej.
Szymon Ślęzak (Group One):
„Sięganie po wizerunek zmarłego w kampanii, zaledwie cztery miesiące po jego śmierci, jest po prostu nie na miejscu. (…) To może ranić wrażliwość widzów i wygląda jak komercjalizacja żałoby.”
Sylwia Jedyńska (arbiter, Komisja Etyki Reklamy):
„Emisja archiwów może być formą upamiętnienia, ale łatwo przekroczyć granicę i potraktować pamięć o zmarłym instrumentalnie. Kluczowe są: zgoda bliskich, ton hołdu i unikanie sprowadzania wizerunku do narzędzia sprzedaży.”
Zwolennicy: „Dziedzictwo medialne żyje po twórcach”
Są też głosy wskazujące, że treści po zmarłych twórcach funkcjonują w mediach od lat — filmy, koncerty, programy wracają do ramówek i są promowane.
Rafał Baran (Bridge2Fun):
„Coraz częściej będziemy mieć takie sytuacje. Po znanych osobach zostaje wartościowy content, który żyje dalej. Programy Tomasza Jakubiaka będą w obiegu przez lata — tak jak po wielkich artystach wracają filmy czy koncerty.”
Gdzie jest granica? Pięć praktyk, które zmniejszają ryzyko
Spór wokół kampanii Stopklatki odsłania brak jasnych standardów. Eksperci podpowiadają działania, które tonują kontrowersje i pokazują intencję hołdu:
-
Zgoda i udział rodziny/bliskich w koncepcji i egzekucji.
-
Wyraźne oznaczenie komunikatu jako upamiętnienia, a nie „zwykłej reklamy”.
-
Czas i proporcje — unikanie wzmożonej sprzedażowo retoryki „tuż po” śmierci.
-
Transparentność wpływów (np. część przychodu na fundacje/kulinarne stypendia im. twórcy).
-
Spójny ton: empatia, faktografia, brak sensacyjności.
Hołd czy marketing? Na razie emocje są podzielone
Dyskusja pokazuje, jak cienka jest granica między upamiętnieniem a instrumentalizacją wizerunku. Stopklatka przekonuje, że chodzi o uświadomienie dorobku i dotarcie do szerokiej widowni. Krytycy pytają o czas, ton i intencję. Pewne jest jedno: wraz z rozwojem archiwów i AI podobne spory będą wracać — a branża prędzej czy później będzie musiała wypracować wyraźniejsze standardy.
